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互動媒體：品牌塑造的聚寶盆？
作者：朗標 日期：2009-2-12 字體：[大] [中] [小]
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在當今商業社會，和客戶進行互動已成為商家之必需。這是不是聽上去有些危言聳聽呢？也許“必需”有些言過其實。但事實上，你可以聽見市場經理或是廣告人所談論的全都和互動媒體有關：互動媒體怎樣在改變廣告格局，以及互動媒體怎樣在蓄勢待發。
一項最近由WPP集團旗下群邑媒體公司所做的研究顯示：2009年，互動媒體將占世界廣告支出的15%，比四年前翻一倍。顯然當廣告花費在傳統媒體上呈現下滑趨勢時，互動媒體將成為花費增長的主要來源。
我們該如何面對這一切？
在朗標，我們不僅研究互動媒體對廣告界的改變，同時我們也研究互動媒體對品牌塑造的影響。
這篇文章的出發點來自于我們自身品牌愿景的核心：每個成功品牌的關鍵是持續不斷的創新。把自己放置到前沿地位，使自己與眾不同，這是品牌滿足市場需求，獲得忠誠消費者最重要的方法。
毫無疑問，一個設計精良的溝通策略需要全面平衡品牌不同的溝通目標。就提高品牌知名度而言，傳統媒體一直并仍將繼續是品牌青睞的更為有效的工具，尤其是在短期目標中。
然而，從更廣泛的角度來分析品牌溝通時，我們就有可能清楚地意識到：傳統工具將漸漸被淘汰。電視，廣播，網絡，贊助鏈接，雜志，報紙，廣告牌……幾十年來，人們生活被無數促銷信息頻頻轟炸，告訴他們該買什么，怎么買。現在，人們有機會對這些廣告做出回應，自己做主。
而且更重要的是，當今市場風云變幻，要抓住并理解新潮流從而開發出和顧客相關的產品和服務，已經變得越來越困難。
在這種情況下，互動媒體作為市場經理們一件實用的工具可以：
1.實施互動廣告活動：可以讓消費者參與廣告的創作或是有創造性地通過互動媒體使他們參與到信息交流中來。
2.在非購買環境中讓消費者體驗品牌。互動媒體使人們有了工具來嘗試，來玩，來體驗你的品牌，最終建立品牌和潛在顧客和現有顧客間更為親密紐帶。
3.在由網上社區，社交網站，行業博客或者是通過互動媒體工具連接起來的消費者中進行研究。
4.使消費者能夠聯合創意和開發新產品和新服務。
我們相信以上四點成就了互動媒體在廣告和品牌推廣中的重要地位，而且今后，互動媒體將會被越來越廣泛地應用。
互動廣告
各大公司和專家們大約從十年前就開始談論互動廣告，但是直到幾年前，市場經理才開始推出互動廣告。這一舉措明顯十分成功，越來越多的品牌紛紛效仿，開始使用互動廣告。
讓我們來看看匡威的例子：2004年，匡威發起了一次當時史無前例的互動媒體活動。他們邀請消費者來拍攝錄影帶，講述自己對匡威品牌的理解。并在匡威畫廊里播出這些每個長24秒的錄影帶，這些錄影帶完全出自消費者之手。其中最好的錄影帶在匡威網站和有線電視網上播出。讓消費者參與到廣告的創作中來，這樣的做法不僅在目標受眾中推廣了自己的品牌，同時那些由品牌擁護者創作的作品也聰明地表現了品牌在消費者心目中真正的含義。從這一點看，互動傳達的信息比傳統媒體更有意義。
讓我們再來看看諾基亞N95的例子。諾基亞曾經組織過一次由博客來記錄的路演。皮特·辛德勒是一位非常有經驗的旅行家。諾基亞邀請他做一次個人的全國旅行，并且通過流動博客將過程記錄下來。這的確是展示和推廣手機特性和功能的聰明方法！
值得我們注意的是：即使品牌想對互動媒體視而不見，互動媒體也不會坐以待斃。
網上社區，社交網站，行業博客或用戶博客……品牌擁護者和消費群體已經整裝待發。大洋兩岸的母親們可以交流嬰兒尿布的品牌（有時通過品牌商，比如寶潔研究團隊就有過此作法），運動愛好者可以交流自己鐘愛的運動品牌潮流和款式。社區里所提及的對品牌的意見，建議，評判和抱怨，都會對品牌造成或積極或消極的影響。消費者們可不用等到品牌的允許來做這些事。。
如果品牌對這些聲音置之不理，那么很快品牌就會在議論聲中灰飛煙滅。然而，如果能對這些聲音進行妥善處理，那么品牌可以參與并且能夠主導這些在社區中的聲音。人們認為要靠這些議論聲來進行廣告宣傳并非易事，但是我們也應該意識到盡管這些議論可以對品牌造成負面影響，但同時它們也可以在用戶群中快速地發布新產品和傳遞品牌信息。
品牌體驗
應該怎么評價互動品牌體驗呢？互動品牌體驗不能稱做直接的廣告推廣。但是它的確能在品牌擁護者中更有效地樹立品牌知名度，并且比一則普通廣告更能激發消費者忠誠度。
以耐克ID為例：耐克網站向人們提供工具，人們可以在網上設計自己想要得球鞋，并且通過訂購可以買到自己設計的球鞋。這個例子中的亮點并非是人們可以買到定制的球鞋（當然我們也不能對此項活動能夠刺激消費的現實置之不理，如果不能刺激消費，那還叫什么廣告？），而是通過讓消費者來玩，感受，體驗耐克從而最終感到耐克的獨一無二和不可替代性。
我們再來看看阿迪達斯在亞洲互動品牌體驗的例子。阿迪達斯曾經發起過一個名叫“TheRook”品牌活動。2007年，在中國，韓國，香港和菲律賓，阿迪達斯推出了一個互動數碼網絡平臺，通過這個平臺，人們可以體驗在NBA第一個賽季中的“菜鳥”比賽。網絡玩家通過獨一無二的球賽片斷和3D網絡游戲，可以體驗360度全方位的籃球比賽。最終目標呢？當然是讓亞洲消費者和阿迪達斯品牌品牌緊密結合。而且通過玩家的口口相傳，促進和NBA相關產品的銷量，同時也對阿迪達斯在亞洲的贊助商合約起到了積極的影響。
調研
如果說以上關于互動媒體在廣告和品牌體驗中的運用可以建立保持一致性的，多層次并且完整的品牌溝通策略的話，那么同樣，互動媒體在進行消費者和潮流研究中更具優勢。
尤其在洞察生活方式變化和潮流演變方面，研究者可以通過互動媒體建立或是利用已經存在的網上社區，網絡和移動受眾，并把這些當作真正的有效工具來探尋目標受眾的想法和發現寶貴的線索。
然而，應當注意的是僅靠現存的博客來進行數據研究并不能帶來有效的市場和顧客意見。這些社區需要經過培養，漸漸壯大，而參與者必須經過精心選擇和激勵。另外，主持人必須一方面有能力和社區進行互動，同時又能讓社區不受干擾地成長。
讓我們再來看看寶潔和Vocalpoint的故事。Vocalpoint是寶潔公司建立的一個網上社區，主要圍繞媽媽們關心的產品和服務。話題從娛樂到時尚，從音樂到食物再到美容。這些在社區中收集起來的意見，不僅可供寶潔公司使用，甚至還可以出售給第三方！
更有趣的是移動電話所提供的機會。最近有調查表明移動電話的用戶是網絡用戶的三倍，全區有40%的人在使用移動電話。這就說明移動電話是一個及其有效的工具，可以用于進行大范圍目標受眾的實時互動調查。
如果使用適當，移動電話調查研究將會提供給市場從業者一個龐大的訪問對象群體。可以根據細微的特性來選擇精準的研究對象。不僅可以使用文本信息，也可以使用圖片，錄像來進行問答，這些都可以實時進行。
毫無疑問，移動電話提供了無盡的機會。然而，到底能夠多大程度的利用移動電話，這取決于研究者們。要想成功地使用移動電話并掌握新興的研究方法對大眾進行調查，這可并非易事。
聯合創意
利用互動媒體，給你的客戶提供工具來參與產品的設計和開發流程，這是一個推動品牌研發能力的大好機會。事實上，全球已經有很多公司舉辦了消費者設計或產品開發大賽，但是真正從中獲利的品牌寥寥無幾。
我們再次要在這里舉出寶潔公司的例子。據報道，如今在寶潔公司，外部合作已經變得越來越重要，占到公司產品的將近50%。在公司，從商標，到包裝，到營銷模式，工程，商業服務和到設計都有聯合創意的功勞。
但是已經有人走得更遠。運動鞋品牌Ryz的整個設計全是由消費者來完成。人們可以提交他們的設計并且在網上投票決定他們最喜歡的設計。投票最多的款式將會被投入生產。
你是不是會問這樣做的好處是什么呢？
因為是消費者自己創作并選擇出最好的產品，因此毫無疑問將會在市場上獲得成功。無需再聘請設計師（或者幾乎不用聘請，這取決于你的品牌聯合創意的程度有多大），促銷方面也不需再花費許多經費，因為設計師和投票者都來自于社區，所以產品已經得到了促銷。擁有了這些，品牌們夫復何求?
結論
互動媒體可以在不同的領域給市場經理們提供機會：首先是廣告推廣，其次可以創造以顧客為中心的品牌體驗，還有實時體驗和聯合創意創新產品。當然，我們并不是說互動性是品牌走向創新和重新煥發生機的唯一方法。其實，根據行業和品牌目標不同，其他工具甚至可以更有效。
但是互動媒體因其廣泛的應用和無限的可能性，應該成為市場從業者考慮的使用的工具之一。事實上互動媒體與消費者的日常生活中越來越息息相關，并成為聯系消費者，創造共同語言，理解和滿足消費者需求的有效工具。
朗標是一家極具創新精神的咨詢機構，以提升品牌資產價值為目標，提供市場及消費者洞察調研、品牌策略構建和相關的創意服務。我們的獨特之處在于把調研、策略、創新和創意融于一體。想知道結果嗎？那就是：對市場的深刻理解順利轉化為戰略構想并通過創意設計得以體現，這種理解也開啟了寶貴的品牌內涵塑造過程，從而使品牌資產得到有效提升。關于朗標，詳情請見http://www.labbrand.com/